En la última edición del tradicional desayuno de la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar), el lineamiento de parte del flamante presidente Fabián Ruggeri fue claro: habló de “avanzar en una agenda clara de competitividad” para el vino argentino.
“Eso implica diversificar, aumentar productividad, reducir costos, integrar la cadena y competir mejor”, apuntó en su primer discurso en público en el cargo.
Cerca de allí, quien también participó de la jornada fue Magdalena Pesce, la CEO de Wines of Argentina (WOFA).
Se trata de la entidad que nuclea a más de 200 bodegas y promueve la marca argentina en el Exterior para el segmento y que justamente tiene la mirada puesta no tanto en la producción y estabilidad de la cadena, sino de pensar los ámbitos estratégicos para poder “colocar” justamente dicha producción en otras regiones del mundo.
Tasas y competitividad: la cadena vitivinícola apuntó sus reclamos al difícil contexto financiero
Hoy, según describió ante las consultas de Infocampo, hay tres jugadores insoslayables a la hora de pensar en el vino argentino como marca país: Estados Unidos, Brasil y el incipiente México.
También por supuesto existe el peso de Gran Bretaña y la Unión Europea, como también se sigue de cerca todo lo relacionado a China y el Sudeste Asiático.
A fines de este mes se realizará en Miami, Estados Unidos, una nueva edición de Vinexpo Américas. Se trata de un espacio en el cual algunas bodegas argentinas buscarán afianzar su presencia en el mercado local y mantener la posición.
“Estados Unidos reafirma su posición como nuestro mercado número uno en el mundo. Durante 2025, exportamos u$s 218.4 millones FOB y un volumen de 49.6 millones de litros. A pesar de los desafíos globales, logramos defender un posicionamiento de valor con un precio promedio de u$s 4.40 por litro, cifra que supera significativamente la media general de nuestras exportaciones”, explicó Pesce.
En relación a la feria, sostuvo: “Wines of Argentina está apoyando la presencia de Argentina en Vinexpo Miami, a través de Promendoza. Ante un mercado estadounidense que actualmente presenta niveles de inventario en máximos históricos, resulta fundamental todas las acciones de promoción que se puedan realizar y por ello, el foco de nuestra estrategia y el 60% de la inversión en marketing digital están destinadas al mismo”.
También, muy cerca de allí, México se aproxima como otro de los mercados de interés para las bodegas argentinas. “Se ha consolidado como mercado que crece, así que estamos realizando más acciones de promoción. Durante el último año, las exportaciones alcanzaron un valor de u$s 18.4 millones, lo que representa un sólido crecimiento del +2.1%”, remarcó.
Para WOFA, más allá de las cifras, ese dinamismo se refleja en el volumen: en 2025 se vendieron 3.3 millones de litros en el mercado mexicano, lo cual muestra un incremento del 3.4% respecto al año anterior.
Estos indicadores, sumados a un precio promedio de u$s 5.58 por litro, confirman desde WOFA que el consumidor mexicano “no solo está comprando más vino argentino, sino que está validando nuestro posicionamiento en el segmento premium”.
Pero también desde WOFA se pensó en una estrategia para el posicionamiento del vino Torrontés y los vinos blancos. La misma contará con financiamiento de Coviar con especial foco en el marketing digital.
“Estaremos realizando una campaña en medios digitales a partir de mayo en nuestros principales mercados y canales. Así como abril es la oportunidad de hablar de Malbec y los tintos de Argentina, estamos buscando diferentes momentos del año para comunicar los blancos de nuestro país, con el Torrontés como cepa nativa emblemática”, indicó.
-Se habla mucho de la necesidad exportadora del vino, sobre todo para poder suplir un mercado interno que está bastante planchado. ¿Cómo está esa foto y cuánto crees que necesita hoy sí o sí Argentina poder exportar más vino?
-Siempre ha sido fundamental la exportación porque te permite equilibrar la industria cuando tenés un buen momento en el mercado interno. Buenísimo, porque el 75% de lo que producimos lo consumimos acá. Pero cuando hay momentos donde el mercado interno no está en una buena instancia necesita focalizar en exportación. Hoy en día seguimos con esa repartición entre 25% y 75% más o menos interno, mercado externo. Vemos oportunidades en algunos mercados que siguen siendo relevantes, como es el caso de Brasil.
-¿En volumen, en valor o ambas?
-Brasil es uno de los pocos que crece tanto en volumen como en valor, y que hoy por hoy también está siendo muy observado por Europa. Todo visto desde la óptica de la importación, y por eso es que Brasil sigue siendo relevante para nuestras exportaciones.
“Si Brasil aumenta medio litro su consumo per cápita de vino, se acaban todos los problemas”
-¿Es el único que muestra esa tendencia?
-No, también está México. Entonces, por eso estamos poniendo especial énfasis ahí. Además Estados Unidos se lleva más de un tercio de las exportaciones de Argentina, así que no se puede abandonar como mercado. Y después estamos viendo otros emergentes o más de nicho que vamos trabajando. Hay que pensar que Argentina y la vitivinicultura tiene que focalizarse más en las oportunidades y en los nichos que vayan surgiendo. Tener esta visión del negocio vitivinícola mainstream, masivo y tal, con esas estrategias que uno tiene que implementar, no estarían funcionando de ahora para adelante.
-¿Por qué?
-Porque cambió el negocio, y cambió para todos, no solamente para Argentina.
-¿El cambio viene de la mano de más consumo de vinos blancos, de que se le de finalmente impulso finalmente a lo desalcoholizado?
-El cambio viene de la mano del consumidor, que ha modificado su forma de consumir y de relacionarse con el producto vino, pero también viene de un consumidor que en los segmentos de edad más jóvenes está atravesando distintas realidades financieras. Entonces, no lo podemos encontrar como el consumidor generación X, generación Baby Boomer, que veían al vino como parte de su vida. Hoy el vino no es relevante para ellos y ahí es donde tenemos que tratar de llegar.
-Hay zonas del mundo donde la Argentina le vende mucho agropecuariamente, como el sudeste asiático, con Vietnam a la cabeza y los envíos de harina de soja o maíz. O la carne hacia China. ¿Hay un mayor consumo en calidad y cantidad en la región?
-Todo el sudeste, más China, tiene una dinámica muy distinta. China se esperaba que fuera el gran salvador de la industria a nivel global, junto con Estados Unidos, y hoy está en una situación donde ha caído drásticamente el consumo de vino para todos los orígenes, no solamente desde Argentina. Y por su situación interna económica, no vemos que en los próximos dos o tres años vaya a haber un cambio en esa dinámica. ¿Sigue siendo importante y a tener en cuenta? Sí. ¿Si hoy es un mercado que amerita toda la atención? Dudoso, porque tenés otros mercados que están más cerca, donde al retorno de la inversión lo vas a ver antes.
-¿Y en esa lógica Brasil sigue siendo la joya que mira la vitivinicultura argentina?
-Sí Brasil es la joya que todo el mundo está mirando. Por tamaño del mercado y por todo concepto.
-El actual presidente de Coviar, Fabián Ruggeri, señaló hace poco en este medio que si Brasil incrementara medio litro su consumo per cápita sería la solución a todos los problemas de la vitivinicultura argentina.
-Yo no sé si eso se pueda lograr finalmente, porque Brasil es muy particular: Brasil es muchos ‘Brasiles’ dentro, no lo podés tomar como algo homogéneo, pero creo que es un mercado de cercanía, es un mercado con un potencial ya revelado, no es que estamos hablando de qué puede pasar en Brasil. No, ya sabemos que Brasil es el mercado para Argentina.
-¿Hay una estrategia?
-Sí, desde Wines of Argentina nuestros recursos están destinados a Estados Unidos y Brasil principalmente y luego un 10% se reparte entre Canadá y Reino Unido.
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-¿Pero hay una estrategia de participar más en ferias e incrementar la presencia argentina allí, como con la Sival de Francia o la próxima Vinexpo en Miami?
-La estrategia no pasa tanto por ferias, porque en Brasil hay dos ferias que son interesantes: una en mayo, que es la feria que sucede en Bento Gonçalves, la Wine South America, y después tenemos otra feria más en el mes de octubre, que es de la franquicia Prowine. Esas son las dos ferias para tener en cuenta. El resto es trabajo de visitar el mercado, de hacer eventos para consumidores, de estar con la prensa, de hacer relaciones públicas. No vas a incrementar o cambiar la película solamente con ferias.
-Entonces cabe preguntar sobre otro punto que Infocampo ha trabajado: la falta de agregados agrícolas argentinos en el mundo. Apenas tenemos siete, y Brasil apunta a tener 40. Chile tiene 12. Como representante argentina de nuestro vino en el mundo, ¿se siente esa carencia?
-Mirá, el problema es que faltan recursos. Porque hay otras vitiviniculturas que tienen recursos de sus gobiernos que les permiten hacer una promoción mucho más grande. Wines of Argentina es una organización privada que sigue trabajando con fondos propios prácticamente. Logramos algunas coordinaciones para ferias y tal, pero el grueso de la inversión la sigue haciendo la misma vitivinicultura. Y tenés del otro lado países que tienen 50 millones de euros para invertir. Y con el tema tarifario, en Estados Unidos están todos mirando a Brasil, con sus presupuestos de marketing gigantescos. Así que jugamos en desventaja en ese sentido, pero bueno, no es una realidad nueva y por eso siempre tratamos de usar los recursos y la astucia para ser mucho más creativos y efectivos.
-Por último, en ciudades como Londres y otras partes de Europa los supermercados cuentan con no menos de 5 marcas de vinos sin alcohol, algo que acá todavía no sucede. ¿Los compradores externos de nuestro vino efectivamente lo están pidiendo?
-Sí, de hecho eso de que el vino desalcoholizado era una moda ya no va más. Es una tendencia que está consolidándose, a la cual es necesario prestarle atención y tener mayor oferta de productos. Ya hay algunos vinos desalcoholizados de baja graduación en Argentina, pero obviamente esto llegó para quedarse porque hay otras cosas pasándole al consumidor que van a hacer que te pida cada vez más estos productos.
-¿Pero nos están pidiendo desde el Exterior que se produzcan más aquí?
-Sí, totalmente. Ya en el mundo en otras culturas muy tradicionales para el vino como en Francia, Italia o España, todos ya lo entendieron. Nadie se está cuestionando si hay o no que hacerlo, si se llama vino o no. Esas discusiones ya las zanjaron y están diciendo “OK, el productor tiene que entender que el mercado está requiriendo esto, no todos los consumidores, no es que va a desaparecer el vino”. Pero bueno, hay que escuchar y hacerlo.
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